Phần lớn nhà sáng lập xem thương hiệu là khoản sẽ xử lý sau khi đóng vòng gọi vốn. Các quỹ đầu tư tại APAC không còn chấp nhận cách tiếp cận này. Phần đánh giá thương hiệu vốn nằm trong mục marketing của hồ sơ pitch nay đã chuyển sang mục rủi ro trong memo đầu tư. Nó đang trực tiếp thay đổi tỷ lệ chiết khấu.
Đây không phải là câu chuyện về logo hay khung thông điệp. Đây là câu chuyện về việc mô hình định giá đã thay đổi như thế nào trong ba chu kỳ gọi vốn gần nhất. Khi nhà đầu tư không đọc được định vị rõ ràng, họ không chỉ chiết khấu các giả định tăng trưởng. Họ mở rộng biên độ rủi ro trên mọi dòng tiền trong mô hình. Kết quả là con số thấp hơn trên term sheet, và một nhà sáng lập không biết khoảng cách đó từ đâu mà ra.
Cơ chế khá đơn giản khi đã nhìn ra. Một thương hiệu yếu không khiến bạn mất định giá qua một sự xói mòn cổ phần trừu tượng nào đó. Nó khiến bạn mất định giá vì làm doanh nghiệp khó được định giá. Khó định giá đồng nghĩa với tỷ lệ chiết khấu cao hơn. Tỷ lệ chiết khấu cao hơn đồng nghĩa với mức pha loãng nhiều hơn cho cùng một lượng vốn.
Cách Thương Hiệu Đi vào Mô Hình Định Giá
Trong mô hình DCF hoặc định giá theo bội số so sánh, nhà đầu tư đang giải hai bài toán: doanh nghiệp này có thể lớn đến đâu, và họ có thể tự tin định giá lộ trình đi đến đó ở mức nào. Câu hỏi đầu thuộc về sản phẩm và thị trường. Câu hỏi sau ngày càng thuộc về thương hiệu.
Ba điểm thương hiệu xuất hiện trực tiếp trong mô hình.
Sức mạnh định giá. Một thương hiệu mà khách hàng chọn ngay cả khi giá ngang đối thủ sẽ hỗ trợ giả định biên lợi nhuận gộp. Không có thương hiệu, mô hình mặc định bạn phải cạnh tranh về giá. Cạnh tranh về giá làm nén biên lợi nhuận ở năm thứ ba đến thứ bảy, đúng giai đoạn giá trị DCF dồn vào nhiều nhất.
Chi phí thu hút khách hàng. Lượng tìm kiếm thương hiệu, traffic trực tiếp và tốc độ giới thiệu hiện ra dưới dạng CAC trung bình thấp hơn. CAC thấp hơn tạo ra tỷ lệ LTV trên CAC tốt hơn. Tỷ lệ này nằm trong hầu hết các cuộc thảo luận term sheet từ Series A trở đi.
Khả năng phòng thủ trước đối thủ mới. Nhà đầu tư chiết khấu mạnh các doanh nghiệp mà đối thủ tiếp theo có vốn lớn có thể chiếm thị trường chỉ bằng ngân sách. Một thương hiệu mà khách hàng chủ động đồng nhất bản thân làm tăng chi phí của việc chiếm thị trường đó. Trong mô hình, điều này hiện ra dưới dạng nhiều năm hơn duy trì biên lợi nhuận cao.
Nhà sáng lập không xử lý ba dòng này trong bản pitch khiến nhà đầu tư tự điền vào bằng giả định xấu nhất. Giả định xấu nhất chính là lý do tỷ lệ chiết khấu tồn tại. Còn một lớp mềm hơn, thường là lớp quyết định thương vụ. Khi hội đồng đầu tư bàn về term sheet, thương hiệu là chỉ báo cho việc nhà sáng lập có một luận điểm hay chỉ có một sản phẩm. Một luận điểm có thể bảo vệ trước hội đồng quản trị ba năm sau. Một sản phẩm thì không.
Dat Bike: Thương Hiệu Nâng Chi Phí Gia Nhập Thị Trường
Trước Dat Bike, thị trường xe máy điện Việt Nam chia thành hai nhóm phẳng. Xe nhập giá rẻ từ Trung Quốc cạnh tranh về giá và thua về độ bền. Các hãng xe tay ga truyền thống mở rộng dòng sản phẩm sang xe điện mà không thay đổi giá trị đề xuất. Cả ngành đang ở trạng thái chờ thành hàng hoá phổ thông.
Quyết định chiến lược của Dat Bike là từ chối cả hai lựa chọn. Họ xây dựng quanh ba tuyên bố đủ cụ thể để bảo vệ: hệ truyền động do kỹ sư Việt Nam thiết kế, thông số hiệu năng tương đương xe xăng 150cc, và mức giá dưới 50 triệu đồng. Thương hiệu đưa ba tuyên bố này vào một vị trí chưa tồn tại trên thị trường: xe máy điện hiệu năng cao do người Việt làm cho đường Việt Nam.
Jungle Ventures dẫn dắt các vòng gọi vốn. Đến vòng Series B, Dat Bike đã huy động 22 triệu USD. Luận điểm đầu tư dễ đọc: đây là một danh mục sẽ hình thành, và Dat Bike đã chiếm vị trí thương hiệu định nghĩa phân khúc cao. Đối thủ vào sau có thể bắt kịp về thông số. Họ không thể di chuyển vào vị trí mà Dat Bike đã chiếm.
Đó là khả năng phòng thủ trong mô hình định giá. Phần định giá cao không trả cho kỹ thuật. Nó trả cho thực tế rằng sao chép kỹ thuật không cho đối thủ vị trí thương hiệu đi kèm.
Amanotes: Thương Hiệu Mở Rộng Quy Mô Danh Mục
Amanotes hoạt động trong một danh mục mà nhà đầu tư thường định giá thận trọng. Game di động có vòng đời sản phẩm ngắn, cơ chế dễ sao chép và cấu trúc CAC tăng tuyến tính với chi phí marketing. Một studio có một game hit và một danh mục bản nhái sẽ giao dịch ở bội số thấp, ngay cả khi doanh thu tốt.
Amanotes không pitch như một studio game. Họ pitch như một công ty công nghệ âm nhạc mà sản phẩm bề mặt tình cờ là game. Sự khác biệt này không phải hình thức. Một công ty công nghệ âm nhạc sở hữu dữ liệu hành vi xuyên suốt các sản phẩm, một danh tính người dùng thống nhất, và một câu chuyện danh mục cho phép mỗi sản phẩm mới kế thừa độ phủ từ sản phẩm trước.
Con số ba tỷ lượt tải xuống trên toàn bộ danh mục Amanotes, theo Sensor Tower, đã ấn tượng tự thân nó. Con số quan trọng hơn cho định giá là tỷ lệ giữ chân người dùng xuyên suốt các tựa game mà cấu trúc dẫn dắt bằng thương hiệu tạo ra. Mỗi sản phẩm mới làm giảm CAC trung bình cho sản phẩm tiếp theo. Tỷ lệ LTV trên CAC cải thiện sau mỗi tựa game thay vì xấu đi.
Một doanh nghiệp có hồ sơ kinh tế như vậy không được định giá như một studio. Nó được định giá như một nền tảng. Sự tái định giá đó là công việc do thương hiệu dẫn dắt, không phải do kỹ thuật.
Cần Xây Gì Trước Vòng Gọi Vốn
Những nhà sáng lập làm đúng điều này không phải là những người thuê agency thương hiệu hai tháng trước khi gửi pitch deck. Họ là những người coi định vị như một tài sản tài chính của doanh nghiệp ngay từ giai đoạn hạt giống, và để nó tích lũy.
Ba phần việc nằm trong cách tiếp cận đó.
Một tuyên bố định vị có thể bảo vệ, được viết trước khi có brief thiết kế. Định vị phải sống sót qua một câu hỏi đối kháng từ hội đồng đầu tư, không chỉ trông đẹp trên trang chủ. Nếu định vị là một câu về chất lượng và lấy khách hàng làm trung tâm, đó không phải là định vị. Đó là chỗ trống được lấp.
Một message house mà đội bán hàng, website và bản pitch của nhà sáng lập sử dụng mà không mâu thuẫn nhau. Nhà đầu tư phát hiện mâu thuẫn vì các cuộc gọi due diligence của họ bắt được. Câu chuyện trên deck không khớp với những gì giám đốc bán hàng nói trong cuộc gọi tham chiếu. Khoảng cách đó là một mức chiết khấu.
Một kiến trúc thương hiệu định danh thương hiệu mẹ, các sản phẩm, và quan hệ giữa chúng. Nếu công ty có ba dòng sản phẩm và kiến trúc không rõ ràng, nhà đầu tư sẽ mô hình hoá từng sản phẩm độc lập. Mô hình độc lập cộng dồn rủi ro. Một kiến trúc rõ ràng cho phép nhà đầu tư mô hình hoá danh mục như một hệ thống, với phần kinh tế chéo giữa các sản phẩm được đưa vào định giá.
Không phần nào trong số này đòi hỏi ngân sách Series A. Nó đòi hỏi kỷ luật ra quyết định chiến lược trước quyết định hình ảnh, và viết chúng ra dưới dạng vòng nhà đầu tư tiếp theo có thể đọc được. Thương hiệu đã nằm trong mô hình định giá dù nhà sáng lập có xây dựng nó chủ ý hay không. Câu hỏi duy nhất là nó đang giúp hay đang làm hại con số đó.